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2018汽车十大年度现象(6)| 车市寒冬真的来了











这个寒冷的冬天,车市寒潮说来就来:连续增长28年的中国车市销量首次下滑。

“冬天并不可怕,可怕的是没有过冬的本事”,说这句话的人和他所在的企业,2018年跑赢了中国车市大盘。




▶︎连续增长28年的中国车市首现寒冬,销量前十企业中四家显明下滑,两家在临界点苦苦挣扎

这个寒冷的冬天,车市寒潮说来就来:连续增长28年的中国车市首次出现销量下滑

据中国乘用车市场信息联席会最新数据:2018年1-12月,乘用车全年批发累计2323.7万台,同比下降4.0%;全年零售2235.1万台,累计下降5.8%,均稍低于2017年销量。

乘联会的统计数据显示,销量前十的企业——上汽大众(206.5077万辆)、一汽大众(203.6966万辆)、上汽通用(197.0117万辆)、吉利汽车(150.0838万辆)、上汽通用五菱(135.5616万辆)、东风日产(130.0592万辆)、长城汽车(91.5039万辆)长安汽车(85.9294万辆)、北京现代(79.0177万辆)、广汽本田(74.0139万辆)中,四家企业销量下滑,还有两家在临界点上苦苦挣扎。

年度销量下滑的企业中,最惨的是长安汽车,与上年相比,竟然下滑了19.1%,蒸发的销量达到了20多万辆,其次是上汽通用五菱,虽然同比下滑13%,但新客户蒸发的数量几乎与长安汽车相当。

教人看不懂的是,2018年看似热闹的长城汽车居然也遭遇了滑铁卢,下滑了3.7%。

而美系车中,福特早已不知去向,上汽通用虽然排名第三,但同比也下降了1.5%。

在下滑线上挣扎的企业中,上汽大众技巧性地增长了0.1%,北京现代也如此增长了0.7%,相比其在中国的同门兄弟——因主机厂与经销商利益冲突而内讧不断的东风悦达起亚跌出TOP15的惨状,北京现代已经是祖坟冒青烟了。


▶︎冬天并不可怕,可怕的是没有过冬的本事

乘联车的数据显示,车市再冷,也无法阻挡主流日系车的增长态势。其中东风日产已连续第四年销量突破百万。据厂家的精准统计,2018年1-12月,东风日产终端销量1166696辆,同比增长3.9%,批发1169042辆,同比增长5.2%。

同时,一些主流合资企业在2018年都推出了或大或小的15周年庆活动,东风日产是唯一宣布整车产量累计突破1000万辆大关的合资企业,其销量达成速度刷新行业记录,成为行业新标杆。

俗话说,人无远虑,必有近忧。去年9月轩逸·纯电上市时,东风日产乘用车公司副总经理陈昊在接受媒体专访时,曾预见性地聊到了车市可能会遭遇寒冬。他说,“冬天并不可怕,可怕的是没有过冬的本事”、“唯有市场和客户才是抵御寒冬的棉袄”。

如何让客户成为那件过冬的棉衣?

在杭州,有些天籁、奇骏或是骐达的车主,为了吃一碗传说中的片儿川专门赶到艮山东路的东风日产友通专营店。

其实,在友通店食堂,即使不吃免费的片儿川,还有很多为维修或保养客户免费提供的可口饭菜,比如20元一碗的牛杂饭,12元一碗的鲜肉大馄饨,等等,掌勺的都是经过专业培训的饭店大厨。

而在2018年火夏,东风日产杭城专营店干脆召集旗下10家店开展淡季练兵,由各店销售顾问组队参战,过关考题中有脑洞大开的各种叼问,捧腹之后 ,员工们才发现这些考题隐含了各种善待客户的道理。

在限牌严重的首都,奇骏还成了置换者人生第二辆车的一大选择,过去三年,奇骏在北京的年销量居然达到了一万辆。据说,这个量有可能使北京成为全球销量最大的单一城市。北京可是豪车的天下啊。

据东风日产华北营销中心总监王骞统计,在北京,东风日产的增换购客户高达16%。和杭州东风日产专营店一样,一些客户也是从最初的食客变成了4S店的常客,有家店还推出了从周一到周五,甚至早、晚都不重样的菜谱。

看这阵势,感觉只要你喜欢,随时都可以把4S店当成自己的家。


▶︎在寒冬来临前,重构与消费者的关系

当新造车势力极力宣传去4S化,推崇合伙人门店或汽车体验中心时,还在传统汽车阵营中坚守的东风日产全国部分城市专营店已悄悄发生变化,而在东风日产本部,人人都在为体系力再造工程努力。

这是一项重构与消费者关系和销售管理水平的工程,当车市寒冬来临的时候,这些变化的价值开始凸显。




没有能守得住的基业,只有向前拼的企业


曾有媒体问,东风日产这两年的发展是否过于稳健?

东风日产乘用车公司副总经理陈昊解释:“现在没有能守得住的基业,只有向前拼的企业。大家看到的是东风日产稳的结果、稳的成绩和稳的成就。但这背后,更多的是变。只有努力奔跑,才能留在原地。像东风日产这样体量的企业,无法用惯性前行,只有以变革冲锋。”

在东风日产,从研发、商品企划、生产、市场销售到售后服务,各个领域是一个高效协作、运行的整体,只有强大的体系力才能确保东风日产这艘大船的平稳前行。

2015年,东风日产销量达成百万量级时,开始致力于体系力持续再造的重大变革。

在本身健康运行的基础上进行体系力再造,就是为了能胜任未来。2018年,东风日产通过先进创新技术再造体系力,确保现在以及未来5年乃至更远未来强大的竞争力。 

这一年,东风日产成立了 4 个全新的部门,分别是移动互联部,新能源部,客户发展部,智联开发部。这些部门有的在技术中心, 有的在市场营销总部,还有的归总经理直管。 

这是东风日产多年来非常重要的一次机构变化,这些新部门都是适应新的市场环境,运用强大的技术支持而设立的,是东风日产在体系力再造中,必须要补齐的节点。



 

优秀企业的文化可以薪火相传,只要土壤和气候不变,会有小芽长成参天大树的


东风日产是汽车界的“黄埔军校”,许多奋斗在东风日产重要岗位的人才或被抽调去东风集团其他板块,或去其他车企任职。

对此,东风日产经营管理总部副总部长郑乐华说:组织、人才、文化,如同土壤、种子、气候三者的高度契合,只要土壤和气候没有变,会有源源不断的小芽长成参天大树的。”

企业文化如同肥沃的土地,经过多年积累而成。 在东风日产2018年的体系力再造变革中,一个重要环节就是优秀企业文化的薪火相传。

东风日产的快乐文化、做事文化、容错文化已经广为人知,双方股东的合资合心,也被业界所称道。东风日产对企业文化的坚守、传承与呵护,极其重视且不惜投入,每一个员工内部的活动,每一个办公区域的布置,每一次企业文化的宣讲,用心程度都不亚于做一个新车上市活动。 




 销量是可以预测东风日产的预测管理数据可以精确到每一天,每一个4S店甚至是一个车型级别的某一个颜色

东风日产体系力再造变革中,重要的命题是重构与消费者的关系。随着技术进步和大数据的发展,消费者似乎已成一个个行走的数据包,不断被推送,不断被打扰,不断被买卖。 

真正领先的汽车公司是一个精于算法的公司。基于强大的算法体系,东风日产对每个市场,每个城市、每个省份的销量和所占市场份额,都有完善而可执行的计划。商业的本质是利他才能利己,数据只是工具,必须要尊重消费者。东风日产坚信,唯有把最好的产品提供给消费者,才能走得更远。”东风日产市场销售总部副总部长张继辉如是说。

 经过体系力再造,东风日产的管理数据颗粒度越来越细,产销预测可以精确到每一天, 每一个4S店,甚至是一个车型级别的某一个颜色。整个预测过程已经完全考虑天气、政治等不可抗拒的因素对产销造成的影响。



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