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作者:曹吉利

来源:新周刊(IDnew-weekly)


电影《天才捕手》


前几天,作家李静睿发了一条微博,狠狠吐槽了一把图书编辑:

 

“有些编辑怎么回事,给沈从文的书起名《我明白你会来,所以我等》也就算了,蒲宁好端端一个俄国文学大师,出本书叫《我的青春是一场烟花散尽的漂泊》,是不是有点太过分了……”

 

如果说前一个书名还算情有可原——至少这句话真的摘自沈从文的小说《雨后》,那后一个书名就实在有点莫名其妙了:谁会相信俄罗斯首位诺贝尔文学奖获得者蒲宁,会给自己的书取这么一个郭敬明式的标题?

 

作家在微博上的吐槽


诺贝尔文学奖得主的作品,书名一言难尽

 

这条微博下面,是网友源源不断的跟帖评论。在这个严肃阅读式微的时代,能一下子聚齐这么多读者,足见类似现象引发的怨声之大。

 

在商品社会,一个优秀的书商,未必是一个认真的阅读者、高明的编辑,但一定要是一个心理学家,知道什么样的题目和封面能引发购买欲;还要是一个话术大师,用一个个“鼎力”“联袂”“力作”轰击你的眼睛、心灵和钱包;最后,他还得是一个营销达人,懂得利用各种手段,让自己的产品从一排新书里脱颖而出,C位出道。

 

网友总是吐槽IP剧、大电影、综艺节目挂羊头卖狗肉,其实,图书市场的唬人伎俩也毫不逊色。之所以至今还没受到大揭发,唯一的原因,也许是把书买回家并且认真读完的人,真的不多了。

 

01

大师不够文艺,那我替他文艺

 

只要稍微上网搜索一下,就会发现,李静睿所说的这种现象比比皆是。

 

比如,北京理工大学出版社曾在2013年出版过一套民国大师经典书系,但光从书名上看,丝毫感受不到这个主题的厚重。

 

《此去经年,谁许我一纸繁华》,竟然是胡适之先生写的。

 

《一指流沙,我们都握不住的那段年华》,你肯定猜不到作者是沈从文。

 

《陌上谁人依旧,固守流年》,作者居然是《莎士比亚全集》的翻译者梁实秋。

 

《时光阡陌,你一直未曾走远》,苦雨斋主人周作人作品愣是被安了一个言情小说风格的书名。

 

还有张恨水的《烟雨纷繁,负你一世红颜》、郁达夫的《倾城春色,终只是繁华过往》,把中国现代文学史上的佳作都糟蹋成了路边摊上的鸡汤情感读物。


这书名改得,真是一言难尽!


一眼看过去眼花缭乱,还以为自己误入哪个书店的青春小说专区。

 

这套书中最厉害的,还要数鲁迅先生的一本文集的书名。鲁迅一生横眉冷对,以笔为刀,出版社却给他的作品选了一个温柔得不能再温柔的名字——《风弹琵琶,凋零了半城烟沙》。

 

鲁迅先生泉下有知,怕是胡子都要气歪了。

 

 

鲁迅本人喜爱书籍设计,他哪会想到,自己的书会有这样一个名字。

 

粗粗一数,这套书足足有几十本,基本把你能想到的民国时期的人文社科大师一网打尽,费尽心思给他们每个人都想了一个QQ空间式的签名。

 

看来这家出版社虽然名字里有“北京理工大学”,但藏不住一颗蠢蠢欲动的文艺之心。

 

既然文艺是把书卖出去的良方,那么对于一些自带文艺气质的作家,自然还要特殊关照。

 

比如去年,江苏凤凰文艺出版社出过一本《我们都是世间小儿女》,乍看上去还以为是哪位年轻作家的小确幸之作,仔细一看,原来是汪曾祺老先生的一本散文集。


《我们都是世间小儿女》封面


这些书商当然不会老老实实起一个类似《汪曾祺选集》的名字,更不会浪费腰封上的宝贵空间。

 

这本《我们都是世间小儿女》的腰封上,就写着“曝光!汪曾祺未公开的私人老照片”,口气仿佛小区家楼下的清仓甩卖。后面不出意料地跟着贾平凹和余秋雨的联袂推荐,以体现这本书的分量之重。


不过,对于腰封上的这些惊人之语,资深读者早就见怪不怪了。

 

02

要么被感动,要么被骗,你总得买一本

 

前一段时间,网上掀起了吐槽腰封的风潮。

 

大部分读者都觉得,挂在书腰上的这么窄窄一条宣传语全无用处,一本书买回来,最先丢掉的就是腰封。还有人把腰封称作“妖风“,认为它是图书出版行业浮躁风气的一个缩影。

 

其实,普通读者有所不知,对出版商来说,腰封可是大有用处。


国外的很多图书都没有腰封

 

据考证,腰封的设计最早来自日本,后来传入港台地区,最终在大陆图书市场发扬光大。在这条小小的纸带上,出版商可以写一些尽可能夸大的推荐词,比如,“史上最好”“全国第一”“不得不读”“万人落泪”“孩子必读”,等等,还可以放一些大人物的名字作为推荐人,王蒙、余秋雨、曹文轩、贾平凹等都是经常上榜的人选,至于这些作家是否真的为这本书做过背书,只有天知道了。

 

联系到前两天瓜子二手车因为一句“创办一年,成交量就已遥遥领先”的广告语,被罚款千万的新闻,这些在腰封上作妖的书商,是不是应该被罚得倾家荡产呢?

 

如果文艺的题目感动不了读者,“震惊体”也吸引不了读者的话,各路出版商就要施展障眼法了。

 

比如,曾经定义了“油腻中年”的作家冯唐,就以身作则示范了一把油腻。2011年,一本《冯•唐诗百首》横空出世,书名特意把一个冯字独立出来,不少人第一眼理解成了“唐诗百首”,买回来后才大呼上当。


《冯唐诗百首》封面

 

这种在作者名字上下功夫的方式,其实早有传统。当初金庸小说传入内地,随之出现了一批山寨作者,他们包括但不仅限于金庸新、全庸、金庸巨、金康,等等。和小说名字搭配起来,就变成了金庸新作、金庸巨著、全庸全集。还有一位令狐庸先生,自称师承金庸先生多年,也算是脸皮过人。

 

对于这种行为,金庸先生曾经亲自写文章diss:

 

“不论在香港、台湾、海外地区,还是中国大陆,都是先出各种各样翻版盗印本,然后再出版经我校订、授权的正版本……不付版税,还在其次。许多版本粗制滥造,错讹百出。还有人借用“金庸”之名,撰写及出版武侠小说。写得好的,我不敢掠美;至于充满无聊打斗、色情描写之作,可不免令人不快了。也有些出版社翻印香港、台湾其他作家的作品而用我笔名出版发行,我收到过无数读者的来信揭露,大表愤慨。”

 

金庸先生尚且不能幸免,普通读者很多时候更难分得清“李逵”和“李鬼”。


金庸新先生最著名的作品《九阴九阳》

 

03

认真读书的读者不多了,请手下留情


前几年,新概念作文大赛尚且热度不减,无数少男少女翘首企盼,等着获奖作品出炉。有出版商看准了这个商机,在获奖名单公布而获奖作品集还未出版的间隙,搜罗一些获奖者平时的作品,结集出版,美其名曰“获奖者作品集”。

 

虽是一字之差,实则差之千里。那些零花钱本就不多的年轻读者,兴冲冲地买回这套书,才发现并非获奖作品,而是获奖者平时的各种习作,水平参差不齐,不知道内心会做何感想。

 

根据相关统计,2017年,社科、文艺、少儿、生活等大众图书贡献了图书市场百分之八十以上的增长份额,我们的阅读氛围看上去似乎越来越好。但在不断膨胀的市场背后,却是严肃阅读的愈发萧条。一些名家名作,如果不加上一些噱头,在鸡汤、成功学、食谱、少儿图书、养生宝典的围追堵截下,销量恐怕会更加惨淡。

 

于是,各种媚俗在每年的五十多万种出版物上轮番上演。一本《明朝那些事儿》火了,《汉/唐/宋/元那些事儿》接踵而来,刘同和大冰的出版奇迹之后,一边流浪一边写书的作者一夜之间多了起来……


“X朝那些事儿”成了一种文体

 

究竟是读者被无良出版商喂坏了口味,还是出版方为了迎合读者而遗忘了初心,这恐怕是新世纪文化界的一大未解之谜了。

 

走进什么都卖,就是不怎么卖书的书店,闻着咖啡和奶茶的香气,经过花花绿绿的书架,真正爱书的人面对这些庸脂俗粉,至少应该掌握一条规律:越是看上去素雅洁净的书,越有可能是值得一读的好书


本文来自新周刊微信公众号。《新周刊》创刊于1996年8月18日,以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位,享有传媒界“话题策源地”的美誉。关注新周刊公众号(id:new-weekly)每天了解最新锐的话题和生活方式。





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